日前，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)共同發(fā)布《2021年中國購物者報(bào)告，系列一》。該報(bào)告顯示，目前中國快速消費(fèi)品(以下簡稱快消品)市場已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平，并呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇態(tài)勢。
據(jù)了解，這是貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)第十年共同發(fā)布《中國購物者報(bào)告》。本次報(bào)告的研究范圍主要涵蓋四大消費(fèi)品領(lǐng)域，包括包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理。為全面了解中國快消品市場現(xiàn)狀及變化，本次報(bào)告在以往26個(gè)品類的基礎(chǔ)上，新增了17個(gè)品類的研究。
該研究顯示，2020年，中國快消品市場在經(jīng)歷了第一季度的下跌后，在第二季度出現(xiàn)反彈。食品和飲料品類、個(gè)人和家庭護(hù)理品類的走勢逐漸統(tǒng)一。到2020年底，盡管平均售價(jià)下降1.1%，在銷量增長的帶動(dòng)下，中國快消品市場全年銷售額依然實(shí)現(xiàn)了0.5%的增長。
受此影響，2020年外資品牌快消品在華銷售額縮水3.1%。相比之下，中國本土品牌快消品的銷售額僅下跌了0.5%。該報(bào)告認(rèn)為，銷量是銷售額增長的最主要推動(dòng)因素。2020年，外資品牌平均售價(jià)增長1%，無法抵消銷量下降4.1%帶來的負(fù)面影響。與之相比，中國本土品牌的銷量增長了3.6%，平均售價(jià)下跌了4.1%。
對(duì)此，貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示，受到新冠肺炎疫情影響，市場產(chǎn)生了很大變化。本土品牌很快意識(shí)到這一點(diǎn)，并且快速做出響應(yīng)，調(diào)整自身策略。外資品牌的反應(yīng)沒有那么快，在市場整體對(duì)于高端產(chǎn)品需求沒有那么強(qiáng)勁的情況下還是持續(xù)提供高端產(chǎn)品，是造成這一結(jié)果的重要原因。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，2020年，面對(duì)新冠肺炎疫情，本土品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。雖然銷售額也有下降，但是相對(duì)較少。通過降低售價(jià)，本土品牌獲得了更多市場。這反映出，新冠肺炎疫情之后，本土品牌擁有更強(qiáng)大的生命力，也能夠更好地抵御風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競爭能力。
此前，有研究顯示，中國的快消品市場存在明顯的兩極分化現(xiàn)象。在布魯諾看來，這樣發(fā)展趨勢在未來還將持續(xù)，“一方面，由于中產(chǎn)階層不斷壯大，中國消費(fèi)者對(duì)于高端化品牌和產(chǎn)品仍然具有強(qiáng)勁需求。另一方面，普通消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的要求還在持續(xù)增長，有很多家庭對(duì)價(jià)格依舊敏感。這對(duì)于不少品牌來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，既要兼顧高端品類，也要提供有性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)滿足這兩類消費(fèi)者需求。”
虞堅(jiān)則表示，上述兩種趨勢在中國市場可以實(shí)現(xiàn)共存。“一些高端品牌也在推出平價(jià)產(chǎn)品，以此來滿足不同的消費(fèi)需求，更大程度地捕捉市場機(jī)會(huì)。”虞堅(jiān)介紹，在大部分快消品品類中，消費(fèi)者呈現(xiàn)出多品牌購買行為。他們不會(huì)只買本土品牌，也不會(huì)只買外資品牌。任何能夠更好滿足消費(fèi)者的品牌，最終都會(huì)勝出。“不管中資品牌還是外資品牌，只要能夠滿足中國消費(fèi)者的需求，在競爭中都有非常大的機(jī)會(huì)。”虞堅(jiān)說。
(記者 劉禹松)
