國內(nèi)游戲行業(yè)“渠道為王”的時代正在過去，“內(nèi)容為王”已經(jīng)到來。近期，有關(guān)內(nèi)容與渠道的博弈成為游戲行業(yè)的焦點話題，核心關(guān)鍵詞在于“買量”。隨著抖音、快手成為當代人接觸最多的媒介，短視頻平臺快速崛起，各個行業(yè)靠買量做營銷變得越來越主流。
對游戲廠商而言，買量是一種成本較低、投放效率相對較高的營銷方式，可以讓游戲產(chǎn)品觸及更多用戶，放大盈利水平。目前，各游戲大廠已紛紛轉(zhuǎn)入買量市場。
從供需側(cè)看，目前市場上對優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品處于饑渴狀態(tài)。如果手握高品質(zhì)精品游戲，就等擁有了叫板渠道的話語權(quán)。特別是云游戲的來臨，進一步壓縮了傳統(tǒng)分發(fā)渠道。一些精品游戲產(chǎn)品可以不再依賴傳統(tǒng)分發(fā)渠道，而是嘗試通過買量營銷直接獲取用戶。
業(yè)內(nèi)人士指出，當前游戲產(chǎn)業(yè)渠道格局發(fā)生變革，深層原因在于市場供需結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化：“在過去幾年，市場紅利主要來自于用戶規(guī)模擴張，隨著用戶對于精品內(nèi)容的要求越來越高，市場已由量變驅(qū)動走向質(zhì)變驅(qū)動。”
對整個游戲產(chǎn)業(yè)而言，從長期看這顯然是有益的。在“內(nèi)容為王”的時代，注重研發(fā)、能持續(xù)輸出精品游戲的研發(fā)商擁有了更加有利的發(fā)展環(huán)境，在這一輪產(chǎn)業(yè)競爭格局變革中優(yōu)勢凸顯。
作為一家以研發(fā)底蘊著稱的游戲廠商，完美世界是國內(nèi)為數(shù)不多的擁有端游、主機游戲等大屏游戲研發(fā)實力的游戲廠商，5G時代也提前布局了云游戲賽道。
今年以來，完美世界在營銷方面的突破也受到關(guān)注。例如三季度以來，旗下《新神魔大陸》手游的成功，就驗證了公司“品效合一”發(fā)行策略的日趨成熟。所謂“品效合一”，就是指立體化品牌營銷與流量運營效果合一。
雖然已經(jīng)在買量上嘗到了甜頭，但完美世界的態(tài)度非常清醒和鮮明。近期對于買量熱點話題，完美世界方面明確表示，公司核心定位始終是“內(nèi)容為王”。
“買量只是營銷方式之一，且并非所有產(chǎn)品都適用。公司會根據(jù)產(chǎn)品類型和題材特征制定營銷方案，產(chǎn)品品質(zhì)和品牌影響力才是高轉(zhuǎn)化和高留存的根基。”完美世界方面表示。
從市場端觀察，完美世界這種以品牌營銷為主、流量運營為輔的市場策略，明顯有別于傳統(tǒng)重渠道的游戲廠商。而產(chǎn)品品質(zhì)+品牌影響力的買量前提，不僅在市場端起效，也成為行業(yè)認可、模仿的對象。
有買量平臺稱，“像完美世界等公司，在買量時會在素材上注明這是完美世界的游戲，除了產(chǎn)品他們也注重品牌效應。他們也會請代言人來代言游戲，為游戲塑造品牌，但一些公司則缺乏這個意識。”
從業(yè)績看，完美世界三季報業(yè)績良好，增長接近預期上限。前三季度公司營收80.62億元，同比增長38.71%，歸母凈利潤18.07億元，同比增長22.44%。
完美世界方面表示，把握用戶需求升級的機遇，著力提升產(chǎn)品力，在未來是游戲企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，這與公司一貫堅持的精品化發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，公司將繼續(xù)發(fā)揮持續(xù)產(chǎn)出精品游戲的研發(fā)優(yōu)勢,結(jié)合適當?shù)那肋\營、市場營銷策略，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。
業(yè)內(nèi)分析指出，目前，游戲產(chǎn)業(yè)鏈變革正在讓頭部游戲研發(fā)廠商在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)顯著提升，也會推動研發(fā)商走向精品化路線。
根據(jù)第三方統(tǒng)計，今年以來，游戲行業(yè)主管部門過審的1127款游戲版號中，上市公司拿走近半數(shù)。隨著版號資源監(jiān)管穩(wěn)定和行業(yè)渠道格局變革，都預示著游戲行業(yè)將再次洗牌，資源將向頭部優(yōu)質(zhì)廠商靠攏，頭部研發(fā)廠商話語權(quán)顯著提升。
