流通卡量增速快于行業(yè)增速，用戶交易金額增速快于流通卡量增速，這是平安銀行8月20日公布2021年半年財(cái)報(bào)中，平安銀行信用卡交出的成績(jī)單。
具體而言，截止2021年6月末，平安銀行信用卡流通卡量達(dá)6,652.74萬(wàn)張，較上年末增長(zhǎng)3.6%;2021年上半年，信用卡總交易金額18,128.59億元，同比增長(zhǎng)12.8%;信用卡商城交易量同比增長(zhǎng)20.3%。
信用卡行業(yè)在持續(xù)多年保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)之后，2019年信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量增速下滑到8.75%，2020年進(jìn)一步下滑到4.29%，2021年第1季度環(huán)比上季度的增長(zhǎng)僅為0.06%。
平安銀行信用卡的系統(tǒng)動(dòng)力來(lái)自于對(duì)用戶深刻的洞察，執(zhí)行層面，則具象為商業(yè)步伐左右腳的交替前行。
左腳是依托金融科技能力，持續(xù)加強(qiáng)場(chǎng)景化、精細(xì)化及智能化經(jīng)營(yíng)，打造信用卡客戶“快、易、好”的極致體驗(yàn)；右腳則是將目光聚焦到重點(diǎn)客群的分類經(jīng)營(yíng)深耕細(xì)作。
據(jù)平安銀行2021半年報(bào)顯示，核心車主類信用卡規(guī)模超2,000萬(wàn)張，位居行業(yè)前列。平安銀行信用卡，又是如何成為連接車主人群的超級(jí)節(jié)點(diǎn)的呢？
打造“閉環(huán)生態(tài)”，與車主人群的“超級(jí)連接”
在變化莫測(cè)的商業(yè)之海及不斷優(yōu)化的交易結(jié)構(gòu)里，其實(shí)有一條暗藏的洋流。只有看清這條洋流，才能預(yù)測(cè)商業(yè)的方向，把船頭調(diào)整到面向趨勢(shì)。
這條洋流，叫做“連接”。
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底中國(guó)私人汽車保有量為2.44億輛，平均每5.8個(gè)人就擁有一輛汽車，每3個(gè)家庭就擁有一輛汽車，而車主平均駕車時(shí)間為每天1.5小時(shí)，汽車已經(jīng)成為僅次于住房和職場(chǎng)的第三空間。
連接“有車一族”的這一中產(chǎn)人群，是所有金融機(jī)構(gòu)及各大信用卡都翹首以待的。
平安銀行信用卡的做法，則是依托平安集團(tuán)打造的“汽車服務(wù)生態(tài)圈”，覆蓋“看車、買車、用車、換車”一站式全生命周期的服務(wù)，用“整體大于局部之和”的層次思維，洞察并滿足用戶與車相關(guān)的層層需求。
網(wǎng)絡(luò)上有一種觀點(diǎn)，中國(guó)人平均6年換一輛車。如果說(shuō)車主累計(jì)花了2個(gè)月的時(shí)間享受看車、買車、換車，辦理貸款、購(gòu)買車險(xiǎn)等低頻的服務(wù)。
那么剩下的95%的時(shí)間都是在加油、停車、保養(yǎng)等高頻的“用車”環(huán)節(jié)。換言之，平安“車主服務(wù)生態(tài)”95%的服務(wù)內(nèi)容、用戶觸點(diǎn)時(shí)間，都是通過(guò)平安銀行信用卡這一載體來(lái)實(shí)現(xiàn)。
平安好車主信用卡用戶可享加油88折，還可以連接全面的“一站式服務(wù)”，例如30秒一鍵續(xù)保、汽車分期、車損測(cè)算等金融服務(wù)，以及ETC助手、年檢代辦、違章查詢、加油洗車、保養(yǎng)代駕等車類服務(wù)。
平安好車主信用卡的服務(wù)是一站式的，而每次服務(wù)所積累的權(quán)益都可以形成最終的權(quán)益，從體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，這些權(quán)益直擊每一位車主用戶的需求痛點(diǎn)。
平安好車主信用卡還能夠不斷升級(jí)迭代技術(shù)，為車主建立了全面且精準(zhǔn)的畫像體系，覆蓋車主行為、資產(chǎn)、車輛熟悉、個(gè)人偏好等維度，為車主提供更個(gè)性化、智能化的服務(wù)。
久而久之，平安的生態(tài)體系在數(shù)據(jù)層面的潛在價(jià)值將逐步發(fā)揮。由此，生態(tài)有了第二個(gè)驅(qū)動(dòng)力，不只是滿足車主的需求，而是積極挖掘車主的需求；不再是根據(jù)車主的需要“照章辦事”，而是主動(dòng)為車主提供個(gè)性化、直擊痛點(diǎn)的服務(wù)。
此外，平安集團(tuán)旗下的汽車之家擁有5.5萬(wàn)車型配置，最大程度滿足用戶“看車”的需求；在51%的人以貸款購(gòu)置新車，擁有汽車金融牌照的平安銀行又與50家主機(jī)廠、近2萬(wàn)家4s店合作，提供靈活多樣的貸款產(chǎn)品，方便用戶“買車”。用戶有了“換車”需求時(shí)，還可以在“天天拍車”平臺(tái)上享受從檢測(cè)、拍賣到成交的全流程賣車服務(wù)。
平安匯聚集團(tuán)之力打造“車主服務(wù)生態(tài)”，并不是簡(jiǎn)單的累加，而是構(gòu)建“一個(gè)客戶、一個(gè)賬戶，多種產(chǎn)品、一站式服務(wù)“的綜合金融經(jīng)營(yíng)模式。讓數(shù)據(jù)跑起來(lái)，讓用戶便捷起來(lái)。
平安銀行信用卡在平安產(chǎn)險(xiǎn)、好車主APP、汽車之家等平安生態(tài)的企業(yè)和產(chǎn)品支持下，擁有了領(lǐng)先于同業(yè)的行業(yè)認(rèn)知與洞察力既可以滿足C端車主的所有需求，又賦能B端生態(tài)伙伴的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，已然形成了一個(gè)穩(wěn)定的生態(tài)閉環(huán)。
平安銀行信用卡車主人群的運(yùn)營(yíng)在“車主服務(wù)生態(tài)”閉環(huán)下具備了“更懂”用戶的先天優(yōu)勢(shì)，然而又不止于此。
從“連接用戶”到“深度運(yùn)營(yíng)”
隨著人口紅利的消失，流量教信徒對(duì)流量的定義也悄然發(fā)生改變，流量雖然是必要的，但只有轉(zhuǎn)化為存量的流量才是重要的。
平安銀行信用卡“流量轉(zhuǎn)化為存量”的做法歸納為三點(diǎn)：一是打造車主專屬信用卡、二是長(zhǎng)期加油88折直擊用戶消費(fèi)痛點(diǎn)、三是聚合車輛生活商家生態(tài)。
早在2008年，平安銀行信用卡就推出“車主卡”信用卡，2020年推出“好車主信用卡”，以差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略吸引車主人群的眼球。向用戶傳遞最核心、最明確、最具差異化的信息——為“有車一族”專屬打造。這一策略，也能最直接、最快速、最明顯傳遞到車主人群。
據(jù)挖財(cái)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，車主的養(yǎng)車成本中，加油占到年均養(yǎng)車費(fèi)用的48%，成為車主消費(fèi)的最大項(xiàng)開(kāi)支。在油價(jià)不斷上漲進(jìn)入“7”時(shí)代之際，網(wǎng)友直呼“買得起好車，加不起油”。
針對(duì)車主對(duì)油價(jià)精打細(xì)算頗為敏感的消費(fèi)痛點(diǎn)，平安銀行信用卡用簡(jiǎn)單直接、豐富的權(quán)益給用戶打造爽點(diǎn)，包括加油88折、充電88折、停車88折等。
日前，平安銀行與中石油合作，為浙江、廣東、江蘇及上海四省市的平安銀行持卡人帶來(lái)超10億加油福利。
其中，平安銀行信用卡可92折訂購(gòu)中石油加油券套餐，平安好車主卡、平安車主卡等用戶還能享受折上88折返現(xiàn)，最高年省2160元。
加油的次數(shù)越多，累計(jì)優(yōu)惠的金額就越高，平安銀行信用卡就會(huì)成為車主的高頻次信用卡，這一用戶爽點(diǎn)也會(huì)轉(zhuǎn)化為用戶的“傳播點(diǎn)”。加油優(yōu)惠對(duì)于車主人群而言，是“普適性”話題，用戶之間的信息接受度越強(qiáng)。
“用平安銀行車主類信用卡=加油停車88折”——這一簡(jiǎn)單明了的“標(biāo)簽”也足以讓平安銀行車主類信用卡使用者，在非平安銀行信用卡車主人群中形成強(qiáng)烈的“種草效應(yīng)”，這便是平安銀行車主類信用卡“圈層”經(jīng)營(yíng)之道。
此外，商業(yè)的經(jīng)營(yíng)中有一種“人頭效應(yīng)”。深諳此理的平安銀行信用卡，在車主人群的服務(wù)上，首先“戰(zhàn)略性投入”打造豐富車輛生活場(chǎng)景，引入大量的車主服務(wù)商家，商家越多，用戶就越活躍，用戶越活躍，入駐的商家就越多，如此反復(fù)，形成良性循環(huán)生態(tài)。
而其中，驅(qū)動(dòng)良性循環(huán)的關(guān)鍵變量就是平安銀行信用卡。目前，平安銀行信用卡覆蓋的車主服務(wù)類的線下商家多達(dá)5萬(wàn)多家，涵蓋加油、充電、停車、養(yǎng)護(hù)等服務(wù)。而平安銀行車主類信用卡也在以每月30萬(wàn)的速度在增加。
除了車輛生活，平安銀行信用卡打造的“天天88”優(yōu)惠商戶還覆蓋了出游、美妝、美食、超市、娛樂(lè)消費(fèi)生態(tài)，合計(jì)線上線下商戶總數(shù)超過(guò)10萬(wàn)家……360度覆蓋了車主“車類”及“非車類”的消費(fèi)需求。
平安的車主服務(wù)生態(tài)閉環(huán)雖然為平安銀行好車主信用卡提供了超級(jí)流量入口，但如何洞察車主的消費(fèi)空間，與車主消費(fèi)行為形成更為密集的網(wǎng)絡(luò)連接密度，將流量轉(zhuǎn)化為存量，將“優(yōu)勢(shì)生態(tài)”轉(zhuǎn)化為“優(yōu)質(zhì)生態(tài)”，這才是平安銀行好車主信用卡的增長(zhǎng)路徑。
平安車主類信用卡的增長(zhǎng)路徑
從化學(xué)常識(shí)的角度，點(diǎn)火到燃燒之間存在隱藏前提，那就是充足的氧氣。
平安銀行信用卡從車主服務(wù)綜合生態(tài)上的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為車主信用卡服務(wù)上的優(yōu)質(zhì)，我們能洞察到兩大“顯性前提”：時(shí)間前提、場(chǎng)景前提，但其背后的“隱形前提”更加不能忽視，那就是服務(wù)前提、技術(shù)前提。
所謂時(shí)間前提，就是平安較早布局“汽車服務(wù)生態(tài)圈”。中國(guó)平安自2002年始布局汽車金融業(yè)務(wù)，目前已建立全流程汽車服務(wù)生態(tài)圈，通過(guò)汽車之家、平安產(chǎn)險(xiǎn)、平安銀行、平安融資租賃等公司，服務(wù)逾2億個(gè)人用戶，為近2萬(wàn)家制造商、經(jīng)銷商等汽車服務(wù)商賦能數(shù)據(jù)產(chǎn)品合作及融資租賃業(yè)務(wù)。
也許這是其他銀行信用卡要通過(guò)不斷的外部賦能，在5年后才能達(dá)到的效果，平安銀行信用卡此時(shí)已經(jīng)初顯成果。從商業(yè)進(jìn)程的角度，這稱之為“時(shí)間坍縮”，快人一步建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。
所謂場(chǎng)景前提，就是根據(jù)車主真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣構(gòu)建一個(gè)圍繞車主的一站式服務(wù)生態(tài)。這需要極為敏感的用戶洞察力、極為強(qiáng)大的資源整合力、非比尋常的執(zhí)行耐力。
車主服務(wù)生態(tài)的建立可以對(duì)用戶和商戶形成互相促進(jìn)的“飛輪效應(yīng)”，而平安的車主服務(wù)生態(tài)衍生的“飛輪效應(yīng)”已經(jīng)開(kāi)始。
至于服務(wù)前提，則是平安銀行打造的“五位一體”新模式，是全面以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新模式，是將最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù) 惠及最廣大客群的有溫度的新模式，“五位一體”包含綜合化銀行、AI銀行、遠(yuǎn)程銀行、線下銀行和開(kāi)放銀行五個(gè)要素，要素之間相互銜接、融合，構(gòu)成有機(jī)整體。
在“五位一體”的服務(wù)矩陣中，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與經(jīng)營(yíng)，再通過(guò)開(kāi)放銀行觸達(dá)更廣闊的用戶群體，最終沉淀數(shù)據(jù)與能力回傳至綜合化銀行中，形成經(jīng)營(yíng)服務(wù)閉環(huán)，持續(xù)自我驅(qū)動(dòng)迭代。在這一服務(wù)模式之下，平安銀行信用卡也建立了有別于其它信用卡的服務(wù)體驗(yàn)“護(hù)城河”。
至于技術(shù)前提，一方面是平安銀行信用卡在交互層面不斷提升“快、易、好”極致體驗(yàn)，在APP上看似琳瑯滿目的服務(wù)項(xiàng)目，卻又在極為簡(jiǎn)單、清晰、便捷的過(guò)程中完成。
再者，在技術(shù)的加持之下，平安銀行將AI智能語(yǔ)音技術(shù)滲透至197個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，打造“AI+T”智能多媒體交互矩陣，持續(xù)提升客戶體驗(yàn)。
2021年1季度，信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)管專版投訴數(shù)環(huán)比下降21.1%，在用戶增長(zhǎng)之時(shí)，投訴數(shù)還在下降。一增一減之間，可見(jiàn)平安銀行信用卡技術(shù)賦能的優(yōu)勢(shì)。
平安技術(shù)前提的另一面，則是在合規(guī)合法的基礎(chǔ)上，驅(qū)動(dòng)了內(nèi)部數(shù)據(jù)的流動(dòng)性，打造了一站式的服務(wù)，讓數(shù)據(jù)跑起來(lái)，讓用戶便捷起來(lái)。
因此，平安銀行信用卡能打破層層壁壘，重筑一套完整的車生態(tài)運(yùn)作邏輯，讓數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)之中流動(dòng)，讓生態(tài)之間產(chǎn)生協(xié)同。
綜上，平安銀行信用卡在顯性前提、隱形前提的綜合作用之下，從市場(chǎng)中脫穎而出也就不足為奇了。正如德內(nèi)拉·梅多斯《增長(zhǎng)的極限》里說(shuō)的：“真正深刻且不同尋常的洞察力，來(lái)自‘系統(tǒng) ’如何決定自己的行為”。
平安銀行信用卡的增長(zhǎng)邏輯，并非單一性，而是系統(tǒng)性的。
太陽(yáng)底下，其實(shí)沒(méi)有新鮮事。所有偉大的機(jī)會(huì)，都源自巨大的結(jié)構(gòu)改變。阿里巴巴如此，騰訊如此，字節(jié)如此，平安亦如此。
平安銀行信用卡的增長(zhǎng)路徑折射出商業(yè)連接的兩種路徑：一種是中心化，平安將車主服務(wù)生態(tài)聚合，最終形成了整體大于局部之和的效應(yīng)。一種是去中心化，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的“超級(jí)節(jié)點(diǎn)”市場(chǎng)占有率開(kāi)始出現(xiàn)下滑，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)分散化，人們開(kāi)始形成新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。平安在整合了車主服務(wù)生態(tài)之后，平安銀行信用卡成為車主人群網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新的連接點(diǎn)。
商業(yè)連接的一聚一散之間，平安銀行信用卡也就成為連接車主人群的“超級(jí)節(jié)點(diǎn)”。（來(lái)源：明公子財(cái)經(jīng)）
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