文/圖/視頻?華聲在線全媒體記者?黃亞蘋
你不經(jīng)意間的選擇，已成為咖啡品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。
無論是“死里逃生”的瑞幸咖啡，還是剛獲得1億元融資的湖南本土咖啡品牌“小咖主”，抑或是本周在上海、北京開通“沿街取”服務(wù)的星巴克，都在用不同的方式培育消費(fèi)市場(chǎng)，以期讓“一天一杯”的高頻飲品走進(jìn)更多人的生活。
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咖啡，2010年星巴克進(jìn)入湖南前長(zhǎng)沙人眼里的“洋意子”，已成為部分95后、00后的續(xù)命水。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至3月13日，湖南省內(nèi)成立1年內(nèi)，以咖啡為注冊(cè)名的公司有1422家；其中，僅長(zhǎng)沙就占有481家。
入局者眾，誰能講出造富神話的新故事？
（在“果朵派咖啡”一家門店內(nèi)，外賣員正在取外賣。）
紛紛降價(jià)，咖啡下探至5元市場(chǎng)
2023年春節(jié)過后，新式茶飲品牌CoCo都可打響全國(guó)咖啡降價(jià)“第一槍”，現(xiàn)磨美式降至3.9元/杯、生椰拿鐵降至8.9元/杯，向蜜雪冰城旗下咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”5元/杯美式以及喜茶8元/杯的美式公開叫板，將單杯咖啡的零售價(jià)帶至更低區(qū)間。
“星巴克中杯美式27元，別的咖啡能喝3—4杯，提神效果差不多，性價(jià)比更高的咖啡才是首選?！苯眨陂L(zhǎng)沙市芙蓉中路一家健身房上班的露露將咖啡當(dāng)成“續(xù)命水”，“一天兩杯”的高頻消費(fèi)讓她成為精打細(xì)算的羊毛黨，“自帶杯還能立減4—5元，為了喝咖啡還買了個(gè)便攜杯。”
與新式茶飲、獨(dú)立咖啡館采用直接降價(jià)拉新的形式不同，星巴克、瑞幸采取上團(tuán)購(gòu)、向用戶派發(fā)折扣券來應(yīng)對(duì)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。三湘都市報(bào)記者注意到，2022年起，星巴克在APP、小程序、外賣平臺(tái)不定期發(fā)放滿減券和“買一贈(zèng)一”優(yōu)惠券；瑞幸多款商品在抖音直播間賣出直播專享價(jià)，日常超20元/杯的生椰拿鐵、絲絨拿鐵只要14.5元。
“以前咖啡貴，是用戶將喝咖啡當(dāng)成社交行為，就像2010年長(zhǎng)沙首家星巴克開業(yè)初期，花30多喝杯咖啡是值得在社交平臺(tái)上炫耀的事?！遍L(zhǎng)沙某咖啡品牌創(chuàng)始人表示，咖啡單價(jià)下降是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，價(jià)格低、方便攜帶且適合年輕女性塑身減脂的特性，也刺激著受眾不斷增加。
異軍突起，獨(dú)立咖啡館搶地盤
3月21日18時(shí)許，站在潮宗街歷史文化街區(qū)一角，咖啡“重度愛好者”朱女士明顯地感覺到，長(zhǎng)沙可選擇的咖啡品牌越來越多，身邊喝咖啡的朋友也在變多，“以前會(huì)將它統(tǒng)稱咖啡，現(xiàn)在能分清手沖、美式和DIRTY的區(qū)別?！?/p>
從中山路右轉(zhuǎn)進(jìn)入潮宗街歷史文化街區(qū)，長(zhǎng)約200米的小巷內(nèi)，有數(shù)十家咖啡館，從黑色工業(yè)風(fēng)到韓式小清新應(yīng)有盡有，咖啡館多樣性展現(xiàn)得淋漓盡致。一家咖啡廳的店員稱，如今喝咖啡像是趕時(shí)髦，見朋友端一杯、拜訪客戶順路帶一杯、提神來一杯，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷增多。
對(duì)于長(zhǎng)沙咖啡市場(chǎng)的變化，是隆咖啡創(chuàng)始人李超深有感觸。2018年，是隆咖啡推出以“長(zhǎng)沙”命名的城市咖啡，透明咖啡杯上醒目的“長(zhǎng)沙”，成為外地游客必打卡的咖啡店之一?！皠?chuàng)建是隆咖啡那年，長(zhǎng)沙最多500家咖啡館，現(xiàn)在應(yīng)該有大大小小上千家咖啡館。”李超提到。
2018年6月，本著對(duì)咖啡的熱愛，長(zhǎng)沙姑娘王閩在長(zhǎng)沙開了第一家“果朵派咖啡”，果、朵，分別來自她兩個(gè)女兒的名字，“開店前幾個(gè)月，長(zhǎng)沙叫得上名字的全國(guó)連鎖咖啡品牌只有星巴克一家，獨(dú)立精品咖啡館的數(shù)量能數(shù)得清，哪家店開了、哪些店又關(guān)了我們都一清二楚?！?/p>
直到2021年前后，王閩將長(zhǎng)沙新晉咖啡館的增速形容為“雨后春筍”，“隔幾天就冒出一家，隔一周再去看長(zhǎng)沙咖啡店排名，你又會(huì)發(fā)現(xiàn)很多新品牌、新設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品。毫不夸張地說，長(zhǎng)沙的咖啡館至少有2000家，果朵派咖啡也成為疫情三年為數(shù)不多逆勢(shì)擴(kuò)張的品牌，目前在長(zhǎng)沙已有6家門店。”
大牌搶灘，連鎖咖啡品牌戰(zhàn)長(zhǎng)沙
毫無疑問，咖啡正快速搶占著“一天一杯”的飲品市場(chǎng)。在有著全國(guó)新消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)之譽(yù)的長(zhǎng)沙，自然也是咖啡品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。一眾品牌摩拳擦掌，想在暗流涌動(dòng)的咖啡商戰(zhàn)中占據(jù)一席之地。
最近，M?Stand長(zhǎng)沙第三家門店已在長(zhǎng)沙中心印象城圍擋，成為繼Tims、代數(shù)家、Lavassa后入駐長(zhǎng)沙核心商圈的又一個(gè)國(guó)際連鎖咖啡品牌。Manner?coffee也放出了招聘信息，預(yù)計(jì)湖南首店將落子五一廣場(chǎng)。
面對(duì)外來客的高調(diào)搶灘，本土咖啡品牌同樣蓄勢(shì)待發(fā)。去年5月，專賣手打檸檬茶的檸季推出咖啡連鎖品牌RUU?COFFEE。9月，長(zhǎng)沙新銳果茶品牌“小山境”推出全新店型“小山境·分子果咖”。長(zhǎng)沙本土健身品牌健萌跨界開了間咖啡店見萌咖啡，首店開在健萌的大本營(yíng)——長(zhǎng)沙馬欄山。誕生于2021年，以非洲咖啡為特色的連鎖品牌“小咖主”，宣布完成規(guī)模為1億元人民幣的A輪融資，該筆資金將主要用于市場(chǎng)推廣、渠道建設(shè)。
“20世紀(jì)90年代，上島咖啡、老樹咖啡、咖啡之翼等西餐廳混搭各類西餐和速溶咖啡，是長(zhǎng)沙咖啡市場(chǎng)的首批‘培育者’。后來，星巴克、85度C等品牌進(jìn)入長(zhǎng)沙，愛時(shí)尚的長(zhǎng)沙妹陀、滿哥在店里拍照發(fā)布在社交平臺(tái)上，開啟了2.0時(shí)代?！鄙鲜鰟?chuàng)始人表示，長(zhǎng)沙仍是果茶、奶茶的天下，咖啡消費(fèi)仍處于培育期，且還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
觀察
本土咖啡品牌積極應(yīng)戰(zhàn)
群雄逐鹿，誰能笑傲江湖
國(guó)際強(qiáng)龍集體登陸，本土勢(shì)力毫不示弱。“本土品牌更靈活，也更注重個(gè)性化，我們會(huì)針對(duì)長(zhǎng)沙人喜辣、重油鹽的飲食習(xí)慣對(duì)咖啡的口感、甜度做出相應(yīng)調(diào)整，這是外來連鎖品牌所不具備的優(yōu)勢(shì)?！蓖蹰}介紹，除美式、拿鐵等引流產(chǎn)品，品牌還有如桂子油美式、檸檬葉拿鐵等特色產(chǎn)品。
王閩認(rèn)為，長(zhǎng)沙仍處于咖啡市場(chǎng)的培育階段，對(duì)“咖啡成癮性”消費(fèi)者而言，商家只有提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品才能提高消費(fèi)黏性，再用創(chuàng)意咖啡提升門店整體盈利，“品牌成立這5年，出現(xiàn)了很多一周五杯甚至累計(jì)下單超400次的重度用戶。”
“咖啡市場(chǎng)的平價(jià)，大部分是利潤(rùn)壓縮的結(jié)果。用戶接受咖啡，必然是從甜口、好喝的拿鐵、澳白入手，再漸漸接受美式、手沖等不加奶的咖啡。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長(zhǎng)沙是一座消費(fèi)前衛(wèi)、包容性強(qiáng)的城市，也是品牌創(chuàng)新最好的試驗(yàn)場(chǎng)，這種優(yōu)勢(shì)是其他地方所不具備的，也是長(zhǎng)沙能孵化出全國(guó)性品牌的原因之一。
“一?？Х榷褂袩o限可能”，他直言，2023年，還會(huì)有更多新玩家加入低價(jià)咖啡的戰(zhàn)場(chǎng)，以期講述新的造富故事，“不過，商業(yè)世界的常態(tài)就是有些人賭對(duì)了，大部分人賭輸了。誰能在咖啡領(lǐng)域闖出聲響，還需要市場(chǎng)和時(shí)間的考驗(yàn)?！?/p>
