財(cái)務(wù)造假、退市風(fēng)波以后的瑞幸咖啡，活得還不錯(cuò)。
3 月 24 日，瑞幸發(fā)布 2021 財(cái)年財(cái)報(bào)，凈收入達(dá) 79.65 億元，同比增長(zhǎng) 97.5%，幾乎翻倍。而另一個(gè)數(shù)字是，瑞幸咖啡門店總數(shù)截至 2021 年末已達(dá)到 6024 家，超過了星巴克中國(guó) 5557 家。
一時(shí)間，# 瑞幸門店數(shù)量超越星巴克中國(guó) # 登上熱搜，網(wǎng)友直呼 " 瑞幸又活了 "。
收入翻倍
瑞幸又 " 活 " 了嗎？
根據(jù)瑞幸發(fā)布的財(cái)報(bào)，2021 財(cái)年，瑞幸咖啡總凈收入達(dá) 79.65 億元，同比增長(zhǎng) 97.5%。第四季度總凈收入 24.327 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 80.7%。
截至 2021 年年末，瑞幸共有 6024 家門店，其中直營(yíng)店 4397 家，加盟店 1627 家。2021 年公司直營(yíng)店收入 61.93 億元，較去年同期增長(zhǎng) 78.3%。加盟店收入 13.06 億元，較去年同期增長(zhǎng) 312.5%。
瑞幸董事長(zhǎng)、CEO 郭謹(jǐn)一公開表示，第四季度和 2021 財(cái)年瑞幸咖啡的整體 " 表現(xiàn)強(qiáng)勁 "，其中四季度新開了超過 350 家新店，這讓瑞幸咖啡依然是中國(guó)最大的咖啡連鎖之一。
對(duì)于直營(yíng)店同店銷售增長(zhǎng)原因，郭謹(jǐn)一稱是" 交易客戶的數(shù)量增加、銷售商品增加和平均售價(jià)提高 "。
紅星資本局注意到，瑞幸 2021 年月均客戶交易數(shù)（包括合作商店的客戶和僅使用免費(fèi)優(yōu)惠券支付的客戶）在大幅增加。從 2020 年的 971.20 萬人增加到了 1622.90 萬人。
不過，紅星資本局也注意到，瑞幸目前仍處于虧損狀態(tài)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021 年瑞幸 GAAP（美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）下經(jīng)營(yíng)虧損 5.39 億元，Non-GAAP（非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）經(jīng)營(yíng)虧損 2.36 億元。
交易客戶數(shù)量增長(zhǎng)背后
營(yíng)銷 + 私域 + 加盟
梳理瑞幸過去一年的動(dòng)作，可以發(fā)現(xiàn)瑞幸去年在營(yíng)銷、私域和加盟方面都取得了一定的成果，推動(dòng)了客流量的上升。
財(cái)報(bào)顯示，瑞幸 2021 年?duì)I銷費(fèi)用為 3.37 億，同比下降 27.11%，但其過去一年的營(yíng)銷效果卻有可圈可點(diǎn)的地方。
2021 年 4 月，瑞幸推出生椰系列并受到消費(fèi)者喜愛，瑞幸門店生椰斷貨現(xiàn)象普遍。瑞幸也借此機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷，在微博曬出產(chǎn)品經(jīng)理上樹的卡通海報(bào)和實(shí)景圖，低成本卻收割大眾好感。
5 月，瑞幸簽約《創(chuàng)造營(yíng)》中火出圈的利路修，讓其成為冰咖推薦官。2021 年 6 月 30 日，瑞幸宣布，截至今年 6 月底，生椰系列單月銷量超 1000 萬杯，刷新瑞幸新品銷售記紀(jì)錄。
9 月 3 日 , 瑞幸宣布簽約自由式滑雪世界冠軍谷愛凌 ( Eileen Gu ) 為品牌代言人，并推出谷愛凌定制新品。谷愛凌奪冠后，瑞幸也成功刷屏，以正面的形象進(jìn)入大眾視野。
除效果較好的營(yíng)銷外，瑞幸從 2020 年疫情后開始建群，布局私域，這也是促進(jìn)其交易客戶數(shù)量增長(zhǎng)的重要因素。據(jù)瑞幸 CMO 及其市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)介紹，2020 年 7 月，瑞幸客戶群數(shù) 9100 多個(gè)，社群用戶數(shù)是 110 多萬，企業(yè)微信客戶數(shù) 180 多萬。當(dāng)時(shí)，入群用戶月消費(fèi)頻次能提升 30% 左右。社群里每天的杯量和單量，在所有渠道中排第三，第一是 App，第二是小程序。
而加盟，則是瑞幸 2021 年交易客戶數(shù)量增長(zhǎng)的重要補(bǔ)充。
2021 年 1 月，瑞幸在官方公眾號(hào)還發(fā)布了新零售合作伙伴招募計(jì)劃，宣布放開加盟。郭謹(jǐn)一表示：" 隨著瑞幸進(jìn)入中國(guó)的更多低線城市，我們看到加盟店收入大幅增加。事實(shí)證明，這種加盟模式與我們的直營(yíng)店戰(zhàn)略高度互補(bǔ)。"
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù) 截圖自瑞幸官網(wǎng)
不過，紅星資本局從瑞幸官方了解到，目前瑞幸大部分城市門店數(shù)量已飽和，只有一些城市有零星的區(qū)縣不定時(shí)會(huì)開放。
產(chǎn)品提價(jià)近至上限，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈
瑞幸還能交出高增長(zhǎng)財(cái)報(bào)嗎？
紅星資本局注意到，此次瑞幸營(yíng)收增長(zhǎng)的重要原因還有產(chǎn)品平均售價(jià)提高。與瑞幸早期常見的大幅補(bǔ)貼 1.8 折、2.8 折相比，現(xiàn)在瑞幸顯得更加 " 精打細(xì)算 "。紅星資本局在瑞幸小程序發(fā)現(xiàn)，" 厚乳拿鐵 " 原價(jià) 29 元售價(jià) 16 元，折扣近 6 折。
在瑞幸 2021 年第三季度財(cái)報(bào)中，瑞幸披露飲品平均售價(jià)約為 15.2 元，相比 2019 年四季度提升了 5.5 元。雖然瑞幸在 2021 年年報(bào)中并未透露飲品最新平均售價(jià)，但瑞幸在 2021 年 12 月份已漲過一次價(jià)——數(shù)百家門店的外送產(chǎn)品和自提產(chǎn)品在原有的價(jià)格基礎(chǔ)上上調(diào)了 3 元左右，上調(diào)基于租金、人力、原材料等營(yíng)運(yùn)成本的考量。目前可以看到，瑞幸小程序菜單上 " 人氣 TOP" 產(chǎn)品價(jià)格已在 20 元上下。
對(duì)瑞幸來說，接下來還想從提價(jià)中獲取營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)并不容易。瑞幸的產(chǎn)品定位在中端咖啡，受眾對(duì)價(jià)格的敏感度不低。此前便有消費(fèi)者稱：" 如果瑞幸漲價(jià)很多，我不會(huì)選擇它。"" 漲價(jià)了我就不喝了。"
不難看出，瑞幸接下來的路并不好走：加盟速度放緩，價(jià)格探至天花板，且國(guó)內(nèi)咖啡賽道擁擠，與瑞幸正面競(jìng)爭(zhēng)的中端精品咖啡品牌眾多，搶奪了不少咖啡核心消費(fèi)者。
但瑞幸也有自己的優(yōu)勢(shì)：門店數(shù)量遠(yuǎn)高于新勢(shì)力品牌且供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)更為成熟。
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬在 2022 年 3 月指出，當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于增長(zhǎng)期，可以容納更多新興品牌進(jìn)入，預(yù)計(jì) 2024 年才會(huì)進(jìn)入品牌固化期。在保證運(yùn)營(yíng)基本面穩(wěn)健的情況下，頭部品牌憑借品牌效應(yīng)和規(guī)?；?yīng)，已經(jīng)具有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。新興品牌的出現(xiàn)對(duì)于國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)有著非常好的補(bǔ)充作用，但暫不能撼動(dòng)頭部?jī)?yōu)勢(shì)品牌的地位。
今年 3 月，瑞幸臨時(shí)清盤申請(qǐng)已被撤銷，聯(lián)合臨時(shí)清盤人的職責(zé)也已被解除，公司的臨時(shí)清盤結(jié)束。朱丹蓬認(rèn)為：" 這意味著公司將減負(fù)前行。隨著公司運(yùn)營(yíng)的向好、股權(quán)架構(gòu)的重新搭建，瑞幸咖啡在資本市場(chǎng)將獲得更多信心。"
紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 實(shí)習(xí)記者 張露曦
營(yíng)業(yè)執(zhí)照