2 數(shù)據(jù)采集與研究設計
2.1 數(shù)據(jù)采集
【資料圖】
2.2 研究方法
本研究主要利用內容分析法，對當當網(wǎng)歷史類暢銷書讀者的書評材料進行分析。內容分析法是指專門對文字媒介、非量化卻有價值的信息進行客觀系統(tǒng)的定量分析方法，把握文獻中本質性的事實和趨勢，揭示事物發(fā)展的征兆。所有含有文本語言、畫面、符號、概念等內容，都是真實的信息源的特征。 內容分析法本質上也是一種“編碼”——將內容文本中的字句、大意，或觀察到的現(xiàn)象，從既有的文脈中提取出來，分解成一個個獨立的概念，再對其進行重新命名，使其能夠歸類在一個共同的標題或分類之下。使用編碼對文本內容進行分析，能深刻地理解材料，關注到閱讀史的核心問題“誰在讀？讀了什么？為什么讀？如何讀和閱讀產生了什么影響”等。本研究之所以使用內容分析法，主要是因為該研究方法適用于大規(guī)模的書評內容分析，數(shù)據(jù)越多，分析結果越發(fā)精準。而在實際的研究操作上，本研究采用質性內容分析軟件Atlas.ti8.4版本作為輔助軟件，對前述取得的3598條書評，計167047字的文本內容，先后開展“開放性”“主軸性”“選擇性”三階段編碼，并在此基礎上構建圖書暢銷影響因子的分析框架。2.3 研究操作
開放性編碼。所謂開放性編碼，意指將資料分解、檢視、比較、概念化和類別化的過程。本研究先將表格中用戶名、采集時間等無效信息刪去，將書評內容整理成word文本文件，將其導入Atlas.ti 8.4系統(tǒng)中進行開放性編碼，見圖1。由于書評內容多個性語言表達，其表達的內容都是一致的，故研究者給予概念重新命名的形式，進行開放性編碼，最終產生311個碼。 主軸性編碼。主軸性編碼是通過比較的分析思路，發(fā)現(xiàn)和建立開放性編碼和類屬關系，使用鏈接的方式展現(xiàn)它們之間的有機聯(lián)系。第一階段的主軸性編碼中，先將前述開放性編碼所得的311個編碼，按照語義和邏輯關系，歸到42個類屬中（表2）；在第二階段的主軸性編碼中，再將這42個類屬歸到8個群組門類中（圖2）。其群組類別及內涵分別為：（1）調動讀者閱讀興趣—以讀者閱讀興趣和新鮮感為考慮；（2）注重讀者閱讀感受—以書籍內容和視聽端給讀者帶來較好的閱讀體驗為考慮；（3）娛樂消遣的閱讀心理—以歷史類暢銷書作為消遣放松讀物，增強聊天談資為考慮；（4）讀者對歷史文化的需求—以讀者知識性、精神性等閱讀需求為考慮；（5）圖書營銷推廣和選題策劃—以暢銷書的噱頭宣傳、渠道宣傳和表象宣傳等宣傳推廣為考慮；（6）歷史寫作的個性化和多樣化—以歷史類圖書寫作方式、觀點和內容的顛覆性和創(chuàng)新性為考慮；（7）閱讀的實用主義和功用主義—以讀者應試目的等閱讀目的為考慮；（8）關注書籍質量—以讀者關注書籍質量為考慮。 選擇性編碼。選擇性編碼是在資料分析的基礎上，一方面在選擇核心類屬后，不斷拓展與核心類屬有關的分支，進而建構理論體系；另一方面需要把核心類屬與其他類屬聯(lián)系起來，清理相互關系的過程。而在選擇核心類屬后，必須“創(chuàng)建一條清楚明確的故事線（storyline）”，以便檢核影響歷史類書籍暢銷關鍵元素的核心類屬與其他類屬間的關系。據(jù)此，本研究在前一階段主軸性編碼形成的概念類屬基礎上，編寫的故事線如下。 隨著《明朝那些事兒》《萬歷十五年》等歷史類圖書的暢銷，歷史類圖書的寫作風格愈發(fā)轉向“通俗化”“有趣性”，以激發(fā)讀者的閱讀興趣。而這樣的歷史類暢銷書，雖然在市場上受到讀者的追捧，但由于作者大多并非歷史專業(yè)出身，加上他們常以戲謔、不嚴謹?shù)木W(wǎng)絡語言表達頗具顛覆性的觀念，因此常常受到正統(tǒng)史學界的批評。事實上，歷史暢銷書的發(fā)展，離不開專業(yè)歷史學者的推動，但對一般大眾而言，一方面由于現(xiàn)代生活壓力大，往往希望通過閱讀愉悅心情；另一方面也囿于并非歷史專業(yè)出身，與嚴肅的學術史學著作相比，暢銷書的內容深入淺出，情節(jié)設置得當，往往可以帶給一般讀者極好的閱讀體驗。據(jù)此，可以說內容淺顯化的歷史類暢銷書實具有不可替代的作用，通過淺顯易懂的語言，使得歷史不再是只有精英群體才能接觸到的知識—歷史暢銷書在一定程度上作為啟蒙教材和讀本，發(fā)揮歷史教育掃盲、入門和科普的作用。換句話說，讀者大眾對于歷史閱讀的重視，其實呈現(xiàn)的是一股追求功用主義、各取所需的傾向：有的讀者借用歷史作為聊天談資、有的讀者讓歷史暢銷書成為應試教育的補充、有的讀者抱有一定的閱讀目的進行精讀，希望從歷史中找到對現(xiàn)實的慰藉、有的讀者希望從歷史中獲得有價值的知識。 與此同時，一方面，伴隨通俗歷史暢銷書的普及，讀者群體的歷史知識（或常識）也不斷地精進，呈現(xiàn)以下三種變化：（1）讀者不再滿足于純文本的閱讀，漫畫講史成為表述通俗歷史的新形式；（2）讀者開始從關注宏觀歷史，轉而對歷史事件的繁枝細節(jié)發(fā)生興趣；（3）對歷史的喜愛和敬畏之心存于心中，逐漸養(yǎng)成正確的歷史觀 ；另一方面，出版商也敏銳覺察到“歷史熱”的東風，在原有讀者群體的口耳相傳，互相推薦的營銷策略之外，更利用新媒體渠道、強化歷史類圖書的選題策劃、美化裝幀設計等方式，打造圖書亮點，無論是“鳳頭豹尾”的設計，或是引人注目的書名和標題，都是希望通過給予讀者較好質量的出版策略來吸引更多讀者，以期能夠達到更高的銷量。 通過故事線的編寫，研究者發(fā)現(xiàn)在第二階段的主軸性編碼得到的8個核心類屬中，“調動讀者閱讀興趣”“關注書籍質量”和“注重讀者閱讀感受”都是對于讀者閱讀行為的關切，可以合并為“關注讀者閱讀興趣和閱讀體驗”；“閱讀的實用主義和功利主義”和“讀者對歷史文化的需求”互相影響，故合并為“實用主義和功利主義的閱讀需求”。經由此番調整后，原有的8個核心類屬調整為5個，影響歷史類圖書暢銷關鍵元素修正圖請見圖3，修正展開圖請見圖4。 3 書籍暢銷因素分析 本研究根據(jù)三階段編碼的結果，得出以下5個影響歷史類圖書暢銷的關鍵因素，以下進行詳細闡述。3.1 重視讀者閱讀興趣和閱讀體驗
在茫茫書海中，想要吸引讀者眼球，第一眼的“物像表象”尤為重要。圖書的“物像表象”包括封面、書名、版型、紙質、裝幀設計等，打造暢銷書的時候，都要關切這些細節(jié)。除了圖書具有強烈吸引力外在形式條件外，也不能忽略內在質量的把控，“金玉其外，敗絮其中”的暢銷書會導致讀者糟糕的閱讀體驗，暢銷書的生命周期因此大減。 除此之外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能移動終端擺脫時間和空間限制，在數(shù)字傳播技術的支持下，得以實現(xiàn)移動化閱讀。數(shù)字出版通過屏幕投遞的方式，傳遞更加立體和豐富的信息，加大讀者獲取的信息量；同時，數(shù)字出版形式還具備內容分享、內容評論和意見反饋等綜合性閱讀服務，極大豐富了讀者的閱讀體驗，沖擊著傳統(tǒng)出版市場。然而，數(shù)字出版給予讀者豐富多元的閱讀體驗固然是一大亮點，但數(shù)字出版的內容格式隨著閱讀終端改變而格式不一，以及因格式不一而無法對其版面進行優(yōu)化，最終失去紙質書翻頁時所帶來的“分鏡”效果，仍是數(shù)字出版難以克服的短板。換言之，無論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，圖書蘊含的排版和內容設置之美是無可取代的，只有同時滿足讀者閱讀興趣的“內容”，以及給予讀者舒適閱讀體驗的“形式”，才能成為讀者愿意買單的“暢銷書”。3.2 思考娛樂消遣閱讀心理的轉向
市場經濟的高速運轉，不免帶給個人沉重的生存壓力，這份焦慮反映在個人對于休閑娛樂的強烈需求，以及對于學習教育類圖書的追捧。近年來，讀者大眾的閱讀喜好在消費主義文化的引導下，出現(xiàn)泛娛樂化傾向。“泛娛樂化”在歷史領域體現(xiàn)在“去價值化”取向，讀者不在乎歷史真實性和嚴謹性，也對宏觀歷史缺少興致，而更多關注歷史中的八卦趣聞，以此成為茶余飯后的談資，緩解生活的平淡和無趣。 然而，過度的“泛娛樂化”歷史觀蔓延，一方面使得粗制濫造的圖書充斥著市場，不但引起主流媒體和歷史專業(yè)學者的撻伐；千篇一律的搞笑寫作風格，也易使讀者產生審美疲勞。另一方面，隨著讀者大眾讀史經驗的不斷積累，其讀史品位也逐步提升，這使得讀者大眾的閱讀傾向轉向娛樂性與思辨性的平衡，便為出版業(yè)開辟了新的創(chuàng)作空間和市場熱度—讀者希望閱讀到兼具嚴肅和通俗的歷史類圖書，而這類圖書的寫作考驗著作者的寫作功底和歷史文化底蘊，對歷史類圖書創(chuàng)作者和出版編輯都提出了挑戰(zhàn)，迄今尚未克服。3.3 關注實用主義和功利主義的閱讀需求
21世紀以來，一方面，隨著國家發(fā)展的需要，歷史成為人民群眾建立文化自信，尋找精神根基的重要抓手。通俗歷史書籍的閱讀門檻低，能夠快速滿足普及歷史知識、學習歷史入門和科普歷史文化的實用主義閱讀需求。另一方面，隨著時代的發(fā)展，“功利”成為社會普遍認可的價值觀時，讀者大眾的閱讀也呈現(xiàn)“功利主義”的傾向。具體表現(xiàn)為讀者一來希望將歷史知識融入生活之中，轉化成日常待人的談資和學養(yǎng)，樹立才氣形象；二來將歷史類暢銷書作為“應試教育”的支撐，在放松身心、激發(fā)歷史學習興趣的同時，還可以補充課外歷史知識，這是學生、家長和教師都喜聞樂見的事情。3.4 突出歷史寫作的個性化和多樣化
隨著互聯(lián)網(wǎng)和大眾傳媒的發(fā)展，大眾的閱讀方式呈現(xiàn)明顯的后現(xiàn)代閱讀的特征，亦即以讀者為中心，強調自我的“消費主權”地位，充分展現(xiàn)個性和主體性。尤其是21世紀成長起來的新一代讀者，他們希望打破傳統(tǒng)閱讀行為規(guī)范的“枷鎖”，憑借自己的喜好和意向選擇是否閱讀。這種自我中心主義，不但否定了市場流行文化和大眾需求，更沖擊著傳統(tǒng)的閱讀秩序。在他們的影響下，圖書館和個性化書店的閱讀場景布置向舒適、娛樂和個性化演變。而歷史類暢銷書也順應了閱讀新變化，無論是漫畫和歷史的結合，還是歷史人物的臉譜化，都在適應跳躍式的淺閱讀和個性化、多樣化的新閱讀活動。3.5 強調圖書的選題策劃和營銷推廣
盡管出版業(yè)界與學界對暢銷書榜的真實性與合理性存在某種程度的質疑，但均無法改變“暢銷書”在當前出版市場的重要性，“打造暢銷書”更成為編輯選題策劃、出版營銷推廣的重要工作。事實上，在競爭日趨激烈的今天，市場信息已經成為與產品、資金和人力資源并駕齊驅且不可或缺的企業(yè)四大管理要素之一。編輯的選題策劃基礎來自于對市場信息的清晰把控，他們必須掌握讀者的閱讀需要、閱讀喜好和信息需求，才能預測出版市場后續(xù)的發(fā)展趨勢，并在此基礎上開展暢銷書的編制工作。此外，圖書的營銷推廣與書籍策劃也并非獨立不相屬的兩個環(huán)節(jié)。往往在書籍的選題策劃階段，營銷與推廣活動就要逐步開展，利用跨渠道、軟廣植入等營銷推廣方式，有效推送出版信息。如易中天的《品三國》即是通過百家講壇節(jié)目，將圖書出版與電視節(jié)目緊密結合，不但順利打響了作者本人的名聲，更強化了讀者對作品的接受度，使得易中天的講稿甫一出版便熱賣，占據(jù)當年的暢銷書榜。4 結 論
本研究以“暢銷書”作為抓手，利用內容分析法對當當網(wǎng)歷史類暢銷書讀者的書評進行編碼，得出以歷史類圖書為代表成為暢銷書的五大影響因素：（1）重視讀者閱讀興趣和閱讀體驗；（2）思考娛樂消遣閱讀心理的轉向；（3）關注實用主義和功利主義的閱讀需求；（4）突出歷史寫作的個性化和多樣化；（5）強調圖書的選題策劃和營銷推廣。并在以上基礎上提出以下兩點思考。4.1 從重視書籍“內容”本身，轉向關注依托書籍內容的“服務”
“內容為王”一直是出版業(yè)奉為圭臬的金科玉律，尤其是當數(shù)字出版蓬勃發(fā)展的當下，強調內容為王成為出版產業(yè)界制作暢銷書的不二法門。然而，若從傳播學的角度思考，可以發(fā)現(xiàn)“內容”是對比于“形式”，而這里的形式指的應該是承載內容的媒介，對于傳統(tǒng)出版來說就是“紙本”（包含裝幀設計），對于數(shù)字出版而言就是“手機”“平板”“計算機”等電子閱讀終端，而強調“內容為王”意味著忽視“形式”，亦即忽略了媒介。但一方面誠如麥克盧漢（McLuhan）所說的“媒介即信息”，媒介不僅僅是“傳達”事實，更是通過論述實踐進而“生產”事實；另一方面，根據(jù)前述的受眾分析可以得知，圖書的“物像表象”包括版型、紙質、裝幀設計等對讀者的閱讀體驗將會產生重要的影響。換句話說，對于出版產業(yè)而言，關注的焦點或許根本不在于是內容重要，還是形式重要，而在于閱聽大眾選擇了內容還是形式，僅僅單純強調“內容為王”，易產生忽略讀者的流弊。 事實上，若根據(jù)“三級產業(yè)分類法”對出版產業(yè)的本質進行思考，可以發(fā)現(xiàn)出版產業(yè)雖然是“制作”書籍，但其重視的其實是能滿足消費者閱讀需求的書籍，應該歸屬于以消費者導向為主的第三產業(yè)，亦即服務業(yè)。然而，若僅僅單純強調“內容為王”，易落入關心產品內容的“生產者導向”思維模式，將出版產業(yè)視為是“制造”書籍的第二產業(yè)（加工制造業(yè)）。換句話說，從讀者受眾的視角觀之，出版產業(yè)的發(fā)展前景其實系于能否滿足讀者受眾的需求，而這樣的需求滿足，其實是一種服務，必須以內容與形式為載體。因此，所謂“內容為王”的真諦，并不能簡單理解為重視“內容”本身，而應該關注依托內容的“服務”。畢竟，只有滿足讀者閱讀興趣和給予好閱讀體驗的“內容”，才能成為讀者愿意買單的“暢銷書”。4.2 從“作者中心”的書籍制作轉向“編輯中心”的書籍制作
在茫茫人海中發(fā)掘作者，開發(fā)他們書寫的才能，再通過編輯手段將文字內容制作成一本本書籍并予以出版，這一直是出版業(yè)制作書籍的通用流程。但若從本研究的結果重新審視，可以發(fā)現(xiàn)未來的書籍制作，將大幅度從“作者中心”轉向“編輯中心”。何以如此 ? 原因在于，每本書的核心內容是什么 ?這通常是作者最重視的大問題，但卻不一定是讀者最關心的事，如何把主題寫得生動有趣、有用，這才是讀者要的。然而作者在書寫時，很容易將寫作導向自己擅長的領域，不知不覺忘了讀者。因此，需要一位編輯時時修正作者書寫的軌道，有時甚至必須參與構思，才能有效拉近與讀者之間的距離；另一方面，作者的核心能力是撰寫內容，但對于讀者而言，他們關心的除了內容外，書籍的裝幀、版面的設計、字體的選擇、行間距，都會影響讀者的閱讀體驗，尤其是章節(jié)構成，不僅是作者轉換思考的地方，更應該是在讀者眼睛稍感疲勞、讀膩了時的停頓點—用小標作出區(qū)隔，除了讓讀者眼睛得到休息，也預告將要展開和之前不同的新話題。而以上種種，可以說都是編輯的專業(yè)，而不是作者的強項。 除此之外，數(shù)字出版的快速發(fā)展也強化了從“作者中心”轉向“編輯中心”編制書籍的力度。在傳統(tǒng)出版時代，出版社通過“版稅”的方式從作者手中取得內容，發(fā)行紙質書籍。然而，隨著數(shù)字出版的普及，快速改變了讀者的閱讀習慣，出版社除了紙質書外，也需要出版電子書，而由于紙質書與電子書是兩種不同的出版形式，意味著出版社必須通過提高“版稅”（針對兩種不同形式付兩種版稅），才能從作者手中取得紙質書與電子書授權。這在電子書不能不做，但又缺乏電子書成功盈利模式的當下，對出版社可說是個重大負擔。然而，當書籍制作從“作者中心”轉向“編輯中心”后，編輯在一定程度上成為書籍的作者，因此出版社取得的就不只是書籍內容的使用權利，而是在根本上擁有了書籍內容的所有權。綜上所述，從“作者中心”轉向“編輯中心”不但能有效滿足讀者的閱讀需求，同時也能降低出版社的運營成本，增加出版社成功打造暢銷書的幾率。 注 釋[1]王余光，許歡.中國閱讀通史—民國卷[M].合肥：安徽教育出版社，2017：80-81
[2]伍旭升.30年中國暢銷書史[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2009：6-10
[3]鐘代福.誘人的暢銷書[J].出版發(fā)行研究，1993（3）：47-48
[4]張文紅.“暢銷書”概念內涵及衡量標準探析[J].北京印刷學院學報，2009，17（3）：29-32
[5]黃巧莉.圖書排行榜視角下暢銷書的開發(fā)與運營[J].出版發(fā)行研究，2019（5）：28-30
[6]王志光，周盈.從《企鵝冰書：哪里才是我的家》看暢銷書的營銷路徑 [J].出版廣角，2019（16）：62-64
[7]彭威，王嘉昀.中國原創(chuàng)童書與引進童書市場比較：基于當當暢銷書排行榜的數(shù)據(jù)挖掘與分析[J].出版科學，2017，25（4）：64-68
[8]張文紅.暢銷書理論與實踐[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011：15
[9]陳俊蓉.近五年我國歷史類暢銷書選題策劃研究[D].保定：河北大學，2014：66
[10]易觀.2017中國網(wǎng)上零售B2C市場年度綜合分析[EB/OL].[2021-04-28].https//doc.mbalib.com/view/6bf28bb4cb4fe4c8b73b7a529a1b6abb.html
[11]蘇克軍.傳播學概論[M].長春：吉林大學出版社，2017：113
[12]王念祖.扎根理論三階段編碼對主題詞提取的應用研究[J].圖書館雜志，2018，37（5）：74-81
[13]王念祖，隋鑫.數(shù)字出版盈利模式誤區(qū)研究：基于 CSSCI 高被引論文的分析[J].出版科學，2014，22（5）：82-86
[14]王念祖，林至康.我國臺灣地區(qū)《數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展策略與行動計劃》誤區(qū)分析：基于扎根理論的探討[J].出版科學，2020，28（1）：87-94
[15]王念祖，隋鑫.臺灣印刷產業(yè)發(fā)展策略分析：基于扎根理論的探討[J].出版廣角，2013（Z1）：15-21
[16]董小菲.融合時代的新聞編輯[M].濟南：山東人民出版社，2016 ：26-27
[17]杜筱蘆.歷史的品位與口味：近年來歷史類暢銷書的文化解讀[J].法制與社會，2017（6）：170- 171+199
[18]周蔚華.后現(xiàn)代閱讀方式的興起與出版轉型[J].中國人民大學學報，2007（2）：99-106
[19]王余光.中國閱讀通史—理論卷[M].合肥：安徽教育出版社，2017：74-75
[20]麥可?柯達著；卓妙容譯.打造暢銷書[M].臺北：商周出版社，2003：20-22
[21]李昕.做書?感悟與理念[M].北京：商務印書館，2015 ：60-62
[22][加]麥克盧漢.認識媒體：人的延伸[M].臺北：貓頭鷹出版社，2006：82
［作者簡介］
王念祖，管理學博士，閩江學院人文學院教授、臺灣南華大學華文趨勢出版研究中心研究員；吳慧君，閩江學院人文學院科研助理。
原文載于《出版科學》2021年第5期
